2018年3月，美国畅销杂志《纽约》的一位作者发现，纽约街头随处可见人们穿着同一款普通羽绒服，无论是从东59街到东96街的上东区，还是在皇后大道地铁上，走到哪都能看见这款羽绒服。

  而在刊物上，人们用“时髦”和“引领潮流”来评价它。甚至一位纽约时尚顾问发现周围有20个人都在穿，从创意总监，到时尚设计师、到学校的老师……美国著名撰稿人AmyLarocc形容它为“纽约上东区（传统富人区）人手一件的羽绒服”。

  这款“纽约爆款羽绒服”，就来自中国浙江嘉兴的出海品牌Orolay。2018年之后，Orolay连续三年成为亚马逊女款羽绒服销售冠军，在21年的亚马逊Prime Day中更是创下了2天卖出1万件羽绒外套的销售纪录。

  B站知名UP主郭杰瑞在一期视频中问过Orolay创始人邱佳伟一个问题：“你们为何需要做品牌？”邱佳伟回答：“做代加工的利润非常低，海外品牌可以再一次进行选择我们，也可以再一次进行选择别人，我们随时可能会被淘汰，但如果做品牌的话，就可以做非常久。”

  而选择出海做亚马逊，则是因为国内市场和国外市场的双重作用。一方面是国内羽绒服市场已基本被波司登、加拿大鹅等传统大牌统治，新兴品牌想出头，就只能用压价、折扣等价格战手段在低端市场艰难求生，淘宝电商的红利又已逝去，小品牌已无了足够滋润的生存空间。

  而另一方面，北美冬季漫长，美国的内卷程度比中国来说又轻松很多，很适合中小品牌发展羽绒服市场。而美国的线下渠道很难找，线上会更容易，只要在亚马逊内部做一些品牌广告投放，就可以为打开海外市场做品牌提供非常好的渠道。

  于是从2013年开始，有传统外贸经验的邱佳伟和有电商运营经验的邱太太创办了跨境电子商务品牌Orolay，以夫妻店的形态开始了自己的出海之路，专注于海外消费者。

  品牌出海没有想象中的难，但依然是一件很复杂的事情。走出国门之后，Orolay发现，从海外用户对产品的品质和设计的基本要求来看，自己的产品和海外品牌还存在着很大的差距，国内卖得好的羽绒服并不能完全满足海外消费者的需求。

  为了做出符合海外消费者需求的羽绒服，Orolay下架了几乎全部的产品，针对一款产品，两年间从工艺、面料、设计层面进行了十几次改良。防水防风的布料非常适应北美极端天气频发的冬季，帽兜带有柔软人造羊皮衬里，保持温暖的同时也让外套看起来更优雅。

  为了让产品设计更贴近美国人喜好，Orolay的团队曾蹲守在美国纽约的街头，只为了观察美国人的穿着款式、颜色、版型等等，花费了大量的时间和精力来改进自己的产品。

  美国人在评价中要求更宽大的剪裁和更多口袋，Orolay就在把版型改得更宽松的基础上，在中间增加了两排扣子让外套还能更宽松，同时在侧面增加了两条拉链，对臀部丰满的消费者也有很高的包容性。

  Orolay还在外套上前前后后增加了4个大口袋，即便口袋里装了很多东西，外观上也不会有丝毫变化。现代风格的设计让这些口袋并没影响美观，反而更加时尚，很受消费者欢迎。

  经过长时间的打磨和改进，Orolay设计出了众多款式，最终保留下来的092款成为了当之无愧的爆款，2016年成为亚马逊羽绒服类目中的前十，2018年则成了风靡美国大街小巷的best seller，让“亚马逊外套”成为了自己的代名词。

  除了深入消费者的产品设计，强大的性价比也是Orolay能在美国爆火的原因之一。Orolay的女装加厚羽绒服在2015年售价不足100美元，2018年冬季的售价在89.99美元-139.99美元之间，其销售爆款在今天的售价也仅有149.99美元，而美国市场上的优质羽绒服一般售价都在300美金左右，而加拿大鹅、Moncler等高端品牌的羽绒服则普遍售价在900美元以上。

  到2021年，Orolay的收入达到了3750万美元（约合人民币2.6亿），在2021年的Prime Day中创下了2天卖出1万件的销售纪录。

  通过亚马逊，Orolay以巨大的供应链优势迅速占领了美国市场。可以说，Orolay能有今天，亚马逊居功至伟。所以Orolay对亚马逊的依赖程度也非常高，销售策略几乎都是跟着亚马逊走的。

  2017年亚马逊推出“先试再买”服务，Prime会员能够轻松的享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿，在7天内选择留下的衣服，然后将剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回，免运费和服务费。Orolay加入亚马逊后正好赶上了这波活动，既让用户熟悉了自己的产品，又不用自己承担额外的物流成本。

  2019年，亚马逊启动全球开店，向中国卖家开放11个海外站点，Orolay也跟着亚马逊在澳大利亚、欧洲等海外市场开疆拓土；2021年Orolay的销售记录也是因为搭上了亚马逊的黑五活动便车：

  由于Orolay连续几年的优秀表现，亚马逊在黑五期间为Orolay提供了一项免费服务——首页24小时产品曝光，进入亚马逊的所有人都能看到Orolay的产品，帮助Orolay实现了销量翻倍。

  作为Orolay目前最重要的销售经营渠道，亚马逊占据了总收入的70%。但亚马逊在给Orolay带来流量和销量的同时，却并没有给Orolay带来相应的品牌曝光，以至于2018年美国街头人人都穿着Orolay，却无人知晓Orolay，只清楚自己身上穿的是最近很火的“亚马逊外套”。

  长期来看，这并不利于Orolay品牌自身的发展。长期依赖亚马逊让Orolay面对着不具备和消费的人直接对话的能力、没有私域流量和自循环能力的系统性风险，因此对于Orolay来说，在亚马逊之外的品牌曝光也同样重要。

  认识到这一点的Orolay迅速搭建起自己的品牌独立站，并开始在欧美各大社媒平台开设品牌账号，搭建自己的社媒矩阵，根据不同平台的内容调性，发布不一样的风格、模式的种草内容。同时利用社媒红人的内容生产能力将品牌和产品触及更多潜在消费者。

  以YouTube为例，Orolay经常赠送一些产品给YouTuber试穿，并且不限制约束其创作内容。YouTuber则依照产品进行开箱，上身进行效果测评，观看视频的用户就可以更直观地看到Orolay和市面上其他羽绒服品牌的差别，自行选择到谷歌搜索或者到官网下单。

  从最初的夫妻店到后来的亚马逊爆款，再到现在成为一个具有自主品牌、精准市场定位和忠实消费者的出海品牌，Orolay做到了产业链和销售端的整合，也做到了产品质量和时尚设计的统一，而做到这一切的前提，是Orolay对产品的重视和对消费的人的尊重。