近年来，有别于传统物理、化学防晒产品，防晒伞、防晒衣、防晒口罩、冰袖等硬防晒装备慢慢的受到爱美女性的青睐。在夏日街头，能够正常的看到慢慢的变多的女性把自己裹得“密不透风”，“硬防晒YYDS”“硬防晒VS防晒霜”这类词条的热度也在各社交平台居高不下。

  在Z世代年轻消费者的加持下，以众多硬核防晒产品“出圈”的城市户外品牌蕉下4月9日宣布拟赴港上市。据蕉下招股书多个方面数据显示，2019年-2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率为150.1%。这个2013年创办的年轻公司，在硬防晒市场已然打造了一片“蕉下王国”。

  硬防晒的赛道不只有准备冲击上市的蕉下，还有深耕防晒服配十年的ohsunny、从0开始的卡蒙，还有跨品类选手，如从内衣赛道转型的蕉内等等……一个火热的硬防晒市场正被打开。

  “养儿不一定防老，但防晒可以”，近年来，“防晒不只是夏天”“抗初老从防晒做起”等流行观点，掀起了防晒市场的热潮。

  据《Z世代消费者洞察报告》多个方面数据显示，Z世代成为防晒品类的主力消费群体，占比5成。年轻人对于硬防晒的需求在逐步扩大，华商报记者浏览小红书App，硬防晒相关笔记数已达8万+。

  当下消费者以美白和养肤为目的的精细化防晒需求，带动了硬防晒赛道的快速地增长。多个方面数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约270亿元，同比增长近100%。记者点击天猫官方旗舰店看到，蕉下、ohsunny的天猫旗舰店防晒口罩当月销售各达20万+。

  西安的线下硬防晒市场也呈现一片繁荣景象。蕉下仅在西安赛格国际购物中心就在负2层、6层各有一家门店，中间层还分别有两个临时铺位。

  昨日，华商报记者在线下购买了一顶蕉下遮阳帽、两款防晒口罩，标签上均贴有UPF50+、修饰脸型等描述，也能看出当下硬防晒产品科技与颜值并重的消费思潮。蕉下BA和记者说，从三月开始防晒产品的销量就比较好，口罩、防晒衣、防晒帽是人气单品，销量多过传统防晒伞，能够正常的看到硬防晒产品中直接可穿戴装备更受欢迎。

  优衣库、蕉内等门店的防晒产品也颇受欢迎。记者在蕉内赛格店随机采访了正在选购防晒衣的长安大学研二学生小李，她表示，第一次购买防晒衣，配色造型比想象中时髦，防晒值也达UPF50+，感觉不错。

  从早年间9.9元3双包邮的杂牌军，到如今69元一对的品牌防晒冰袖，以及30元到500元不等的各品牌防晒衣，这背后不只是价格趋势的变化，也可见消费升级的红利市场。

  记者在淘宝搜索发现，一把兼具防晒、手电筒功能的左都伞，价格在80元左右；近40年历史、防晒且抗造的天堂伞，价格也只有50元出头；而蕉下的双层小黑伞却高达200元，被戏称为“防晒伞界的爱马仕”。爱蹲守直播间的cici表示，“蕉下贝壳防晒帽经典款的价格变革非常夸张，去年官方旗舰店209元，现在只要159元，而李佳琦直播间最便宜售价为99元。”

  此外，知乎相关话题如“蕉下防晒帽是智商税吗？”“蕉下太阳伞值得买吗？”等也引发了对蕉下“含金量”的质疑，B站也有多位up主进行防晒性能测评。知名测评博主“老爸”评测了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞的多个方面数据显示，各品牌防晒伞防晒力度都差不多。同样的贝壳防晒帽，ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外线测评显示，实际防晒力没有过大区别。由此可见，防晒值与品牌价格并无直接正向关系。

  记者在优衣库门店看到，防晒系列新产品货架上均标有SGS专业认证，扫描二维码后可了解到其防晒测试标准的全面信息。蕉下官方旗舰店底页则贴有数据模糊的检测报告，只有“合格”二字可看清。在记者询问下，蕉下客服开始表示对数据不清楚，后又称可能因后台数据上传出错导致，在记者索要清晰报告时，以产品太多、查询可能对不上等原因未能给出，并表明从未有其他消费者质疑该问题。ohsunny官方旗舰店可在商品详情页看到出自苏州中纺联检验技术服务有限公司的清晰防晒检测报告。

  比起美妆化学防晒用12年时间被市场接受，“硬防晒”的普及概念只用了3年就受到消费者追捧，这样的现象级消费离不开品牌的营销设计。

  在产品设计方面，ohsunny注重与国内外潮流设计师、优秀品牌和IP合作，曾推出吾皇万睡系列纳米薄膜防护口罩、潮牌STANDBY联名国潮系列龙焰夏季薄款防晒口罩等单品，打入年轻人市场。在营销上，ohsunny与宋轶、伍嘉成、陈彦妃、周扬青等明星合作，面向20-35岁年轻女性消费者，通过明星同款、时尚爆品切入市场，实现年均增长率达近300%。

  蕉下同理，据天眼查数据，蕉下共有153项专利，其中外观专利107项，实用专利28项，发明专利仅18项，可见蕉下对颜值经济的把控力。营销上，蕉下先后邀请迪丽热巴、陈伟霆、赵露思等流量明星代言，入驻头部主播直播间，通过抖音、微博、小红书等多个社交平台博主推广，以提升品牌在年轻人中的热度。2018年618期间，它就超越“天堂”成为天猫伞类品牌销售额第一名，2020年618当天，天猫平台蕉下伞类销售额高达681万元，远超第二位天堂伞392万元的销售额，从防晒伞市场杀出重围，最终布局全品类硬防晒产品。

  从蕉下招股书能够准确的看出其营销推广费的猛增。公司广告及营销开支由2019年的0.37亿元大幅度提高至2021年的5.86亿元，约占2021年营收的25%，仅在2021年，与蕉下合作的KOL便已超过600个，为蕉下带来了45亿浏览量。打开网站或社交App，蕉下测评无处不在。即便是明知自己是“丢伞大户”依旧独宠蕉下品牌的也大有人在。

  与ohsunny通过个人的供应链和研发系统提供专业的防晒服配不同，蕉下的生产采用ODM代工模式，因此产品有可能会出现品控问题，在黑猫投诉上，蕉下的投诉多以产品质量上的问题虚假宣传、售后服务维权为主，相较其高定价更易引发消费者不满。与此同时，蕉下的研发开支从2019年1990万元到2021年7160万元，占总收入的5.3%到3%，呈现逐年走低趋势，已经某些特定的程度上有了重营销轻研发的风险。

  可从几个维度进行考量。第一，标准。虽然所有织物都能遮阴，但并不是所有衣物都有专门的“防晒”能力。这方面国家有严格标准，在防晒织物生产制造的每个方面都必须严格遵守，它才可当作防晒衣、帽、口罩等来进行销售。

  第二，必要性。专业硬防晒确实在吸收、阻挡隔绝紫外线的能力上更加强。体现在紫外线更难以穿透，以及可提供冰凉舒适感等多个角度。尤其是在暴晒时，阻挡大多数的uvb对皮肤的直接伤害，减少晒伤等极端问题。但并非说有了硬防晒，就可以不擦防晒霜，这是一个误区。因为每一种防晒方式总有漏洞，相结合最周全。

  第三，舒适与美观。若想要一样物品为人所坚持使用，就一定要考虑到人性化部分。如冰感布料、立体剪裁的硬防晒衣物、口罩，还有各种款式的帽子、手套，不但丰富了选择，更让体感舒适。试想一下，如果是一个又闷又不透气的口罩，哪怕防晒力再好，又有多少人能坚持佩戴？终究是不能够达到销售目的。

  针对产品性价比相比来说较低，但销量很好的矛盾情况，与品牌营业销售能力及产品颜值设计均有关系。

  近年来，随着时下人们对皮肤健康的重视，消费者也对防晒有了更大需求，但对于硬防晒产品的实际效果，普通消费者可能并不完全了解，他们可能认为硬防晒产品，遮挡住阳光就能防晒，宣传较多、外观较好的产品，自然更易赢得消费者喜爱。品牌运用漂亮的外观和出色的营销手段轻松赢得市场。

  但应意识到，单纯的营销只对短期有效，公司能够在对市场的引导培育下，通过普及什么是防晒、怎样能防晒等前提下，专注研发新的产品，帮企业长期、持续占领市场。

  早年间网络流传的防晒霜背部分格测评图，令网友戏谑比起各种防晒霜，还是胶带最能抵挡紫外线，足见硬防晒的防晒效果，但对于硬防晒产品的选择，消费者仍需要擦亮眼睛，理性选择。目前，硬防晒市场的发展正在逐渐完备。从无品牌到品牌化；从仿款扎堆到自主研发创新……在这个新赛道，也不乏各头部品牌加盟，如健身裤老大Lululemon、服装巨头优衣库等有多年底蕴的品牌，若想在日渐专业化、成熟化的市场保持优势，科研能力和品牌实力需要重视。

  同时需要提醒的是，在疫情常态化防控的当下，许多爱美女性以防晒口罩取代医用外科口罩，作为日常出行装备，该方式并不可取。

  后两者的缺点是，具有一定刺激性，透气性略弱，可能加重痤疮问题，加重皮肤敏感，也可能在肌肤内留下分解残余物，形成斑点，无法彻底隔绝紫外线。

  随着年轻花了钱的人护肤系统知识越来越了解，消费者对于防晒也有了养肤要求，加上我国敏感肌护肤市场非常关注，养肤防晒、敏感肌防晒成为新趋势，也催生了硬防晒的赛道超车。 华商报记者 牛鸣飞 实习生 史鑫怡